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品牌資產(chǎn)檢視
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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李方毅
“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌”營銷專家Larry Light說這番話時,我們或許認(rèn)為是一種遙遠(yuǎn)的預(yù)測。但中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓耸袌龅目燔嚨?品牌時代說來就來了。
品牌時代的到來,使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認(rèn)為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益的競爭手段,是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)為:
·是高價格的基礎(chǔ)。
·形成競爭優(yōu)勢;對竟?fàn)帉κ值姆磻?yīng)空間大,時間長。
·更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。
·能給予消費(fèi)者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。
·提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率。
·促進(jìn)擴(kuò)張,作為貿(mào)易的杠桿。
品牌資產(chǎn)的價值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一�，F(xiàn)在與大家共同探討。
一、品牌知名度
一個全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者當(dāng)中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時間廣告運(yùn)作,品牌在部分消費(fèi)者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌。當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費(fèi)者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。
·品牌知名度的檢視清單:
1.品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對性?如運(yùn)用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。
2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關(guān)活動等。
3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用。”
4.品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?如汰漬新一代加入了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在”。
5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”
7.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費(fèi)者可能為數(shù)不多。
8.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。
9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區(qū)域性品牌。
10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。
11.同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。
12.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。
·關(guān)于品牌知名度的小結(jié):
通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓(xùn),以修正傳播策略。
二、品質(zhì)認(rèn)知度
現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達(dá)到了一定高度,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說明消費(fèi)者對品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無太多的認(rèn)知;自然難以產(chǎn)生購買欲望,所以應(yīng)對品牌的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)行檢視。
·品質(zhì)認(rèn)知度檢視清單:
l.使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費(fèi)者在使用時卻忽略了不少，有的僅當(dāng)一個“溫菜爐”用。
2.知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時,可能會產(chǎn)生指名購買。
3.品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何?如海爾的“雙王子”冰箱,既可同時又可分開使用。
4.品牌的質(zhì)量信賴度如何?如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。
5.產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。
6.品牌服務(wù)度如何？如51%的已購或準(zhǔn)備購買海爾產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為，海爾服務(wù)不錯，海爾——專為你設(shè)計等。
7.品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。
8.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者的信息回饋？如“海爾”的小神童、洗地瓜的洗衣機(jī)。
9.品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如：70%的人知道北極神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。
10.相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？如：35%消費(fèi)者知道捷達(dá)省油快捷且有跑50萬里無大修的故事，則對另一國產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔(dān)憂。
11.造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。
12.競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通機(jī)制。
13.該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么?如:海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。
14.消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?如:鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機(jī)動翻閱報刊等。
·關(guān)于品牌品質(zhì)認(rèn)知的小結(jié):
通過以上檢視，可以了解消費(fèi)者認(rèn)定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進(jìn)市場擴(kuò)張和銷售。
三、品牌忠誠度
消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費(fèi)者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感消費(fèi)者、承諾消費(fèi)者。
·品牌忠誠度檢視清單:
1.誰是品牌的忠誠消費(fèi)者?
2.品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳”轎車為消費(fèi)者賦予尊貴。
3.品牌對忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何?
4.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。
5.忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn)品策略。
6.忠誠消費(fèi)者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海爾”的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。
7.品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？
8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對新上市的“朵而”產(chǎn)生試用欲望，但對“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模糊。
9.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這種損失？
10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何?
12.品牌忠誠度的建立主要源自什么?
13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?
14.品牌忠誠消費(fèi)者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望?
15.品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)?
16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間?
·關(guān)于品牌忠誠度的小結(jié):
通過以上檢視,了解誰是忠誠消費(fèi)者,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌;研究如何滿足忠誠消費(fèi)者的新需求,以留住他們;如何讓新消費(fèi)者加入這一消費(fèi)者陣營;針對競爭品牌采取對策。
四、品牌聯(lián)想
假如沒有聯(lián)想,世界將會怎樣?透過品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的,便會通過購買來滿足需求。
·品牌聯(lián)想檢視清單:
l.品牌首先會使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不會想致同時生產(chǎn)的礦泉水。
2.品牌的消費(fèi)者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好極了。
3.品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面?如“寶潔”,“大寶”中檔價位。
4.品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式?如“輕騎”踏板,是無級變速摩托車。
5.品牌消費(fèi)者的生活方式如何?如“背背佳”是為中小學(xué)生設(shè)計生產(chǎn)的,口香糖的消費(fèi)者大都為白領(lǐng)年輕人。
6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？“雙星”是鞋，“金龍魚”是食用油。
7.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。
8.品牌為消費(fèi)者提供了何種購物理由?如“昂立一號”，清除體內(nèi)垃圾。
9.品牌的產(chǎn)品有何附加值？如“美的”空調(diào)，原來生活可以更美的。
10.品牌附著了何種內(nèi)涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國政要的象征。
11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、愛家、建設(shè)家的內(nèi)涵挖掘。
12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)、三點(diǎn)......的又是什么人？占的比例是多少？
13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？
·品牌聯(lián)想小結(jié)：
通過以上檢視，了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。
五、品牌其他資產(chǎn)
除了上述品牌的四要素外，其他資產(chǎn)亦需檢視。
1.品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)？如“湘泉”的獨(dú)有香型。
2.品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何？如“景陽崗”與“景陽春”之爭。
3.品牌的服務(wù)性商標(biāo)及保護(hù)如何？如“品牌助理”。
4.品牌如何防止仿冒產(chǎn)品？
5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案對“汾酒”的影響及補(bǔ)救措施）
6.品牌所有擁有哪些帶來經(jīng)濟(jì)利潤的資源？如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。
通過對品牌知名度、品牌資產(chǎn)認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準(zhǔn)確了解：
·品牌在市場中的狀態(tài)。
·品牌在同類品牌中的地位。
·品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象。
·品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距。
·品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。